現(xiàn)金折扣還是贈(zèng)品，這是個(gè)問(wèn)題
楊之華是全國(guó)知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線很廣，小到電動(dòng)剃須刀、電飯煲、電風(fēng)扇，大到電冰箱、空調(diào)。眼看著4月份就要到了，商場(chǎng)里又將打起新一輪戰(zhàn)役，為此，楊之華得做好充分的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)�！�
窗外，遠(yuǎn)處那棵樹(shù)的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來(lái)，自然界的規(guī)律就是這樣，而商場(chǎng)呢？商場(chǎng)的規(guī)律又是什么？
咚咚的敲門(mén)聲打斷了楊之華的遐想。秘書(shū)小陳送來(lái)了當(dāng)天的報(bào)紙和下屬提交的第一季度工作匯報(bào)�！�
銷(xiāo)售部的工作匯報(bào)讓楊總很高興。今年第一季度的亮點(diǎn)是元旦與春節(jié)期間
銷(xiāo)量的大幅增加�；蛘呤且�?yàn)闇?zhǔn)備熱熱鬧鬧過(guò)個(gè)新年，或者是因?yàn)閱挝辉谀甑装l(fā)了一大筆獎(jiǎng)金，總之，很多消費(fèi)者都喜歡在這個(gè)時(shí)候選購(gòu)大型家電產(chǎn)品�！� 財(cái)務(wù)部在工作匯報(bào)中提到，雖然第一季度產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增加，但資金回籠情況不是太理想，許多貨款未收回，導(dǎo)致第二季度的促銷(xiāo)預(yù)算非常緊張。
楊之華又翻開(kāi)市場(chǎng)部的工作匯報(bào)，里面除了對(duì)第一季度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)外，還附有一份第二季度促銷(xiāo)活動(dòng)提案：
我們考察了過(guò)去一年各大電器連鎖店電器類產(chǎn)品的促銷(xiāo)形式，主要為現(xiàn)金折扣和免費(fèi)贈(zèng)品兩大類。例如，元旦期間，A廠家開(kāi)展買(mǎi)冷暖空調(diào)滿2000元直減288元活動(dòng)，B廠家推出買(mǎi)微波爐送88元現(xiàn)金券活動(dòng)；春節(jié)期間，C廠家推出買(mǎi)42英寸以上大屏幕液晶電視送17英寸名牌電腦液晶顯示器活動(dòng)，D廠家開(kāi)展買(mǎi)豆?jié){機(jī)送精美果盤(pán)套裝活動(dòng)。我公司今年第一季度推出的促銷(xiāo)活動(dòng)為現(xiàn)金折扣與免費(fèi)贈(zèng)品兩類。
從整體情況來(lái)看，現(xiàn)金折扣的活動(dòng)次數(shù)與促銷(xiāo)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)贈(zèng)品。但從促銷(xiāo)效果分析，并不是所有的促銷(xiāo)投入都有同樣的促銷(xiāo)回報(bào)。同樣是現(xiàn)金折扣，冰箱與電風(fēng)扇的促銷(xiāo)效果就不一樣，贈(zèng)品促銷(xiāo)也有類似情況。于是我們進(jìn)一步結(jié)合去年的促銷(xiāo)活動(dòng)資料，分析其中的原因�？紤]到當(dāng)前公司的財(cái)務(wù)狀況，由于促銷(xiāo)預(yù)算有限，我們提出第二季度促銷(xiāo)試行方案：一部分家電產(chǎn)品適合采用免費(fèi)贈(zèng)品的促銷(xiāo)形式，一部分家電產(chǎn)品宜用現(xiàn)金折扣的促銷(xiāo)形式�！�
折扣，減！減！減！
看到這里，楊之華不禁心生疑問(wèn)，在消費(fèi)者可以選擇的情況下，折扣與贈(zèng)品的價(jià)值相等，甚至現(xiàn)金折扣的價(jià)值略低于贈(zèng)品的價(jià)值，消費(fèi)者傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈(zèng)品。理由很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者拿到50元現(xiàn)金折扣或代用券，就可以買(mǎi)到價(jià)值50元的商品，而他們拿到價(jià)值50元的贈(zèng)品時(shí)，心中對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的判斷卻可能不一樣，如果贈(zèng)品恰恰是他們所需要的，他們會(huì)覺(jué)得它值50元，否則他們一定會(huì)選擇現(xiàn)金折扣。那么究竟何時(shí)應(yīng)該采用現(xiàn)金折扣，何時(shí)應(yīng)該采用贈(zèng)品呢？
楊總繼續(xù)往下讀這份工作匯報(bào)：
雖然我們知道在價(jià)值相等的情況下，現(xiàn)金折扣的誘惑會(huì)大于贈(zèng)品。但在使用折扣優(yōu)惠這種促銷(xiāo)形式時(shí)，有許多外在因素會(huì)制約它的效果。現(xiàn)金折扣對(duì)銷(xiāo)量的刺激作用會(huì)依賴于折扣金額相對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比例，而贈(zèng)品促銷(xiāo)則不會(huì)。因此，在相同的促銷(xiāo)預(yù)算前提下，對(duì)于那些價(jià)格較高的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金折扣的吸引力會(huì)有所降低。此時(shí)，宜采用贈(zèng)品促銷(xiāo)形式來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)品價(jià)值與所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值之間比例的關(guān)注�！�
我們來(lái)看一下美國(guó)學(xué)者諾斯在某超市做的一項(xiàng)研究，他分別針對(duì)64盎司大包裝和26盎司小包裝的食品罐頭設(shè)計(jì)了如下促銷(xiāo)情境（見(jiàn)表一）：
情境一：以折扣價(jià)（優(yōu)惠1.99元）購(gòu)買(mǎi)食品罐頭；情境二：以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)食品罐頭，同時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)開(kāi)瓶器（店內(nèi)有同樣的開(kāi)瓶器出售，標(biāo)價(jià)1.99元）�！�
研究結(jié)果顯示了兩種不同的促銷(xiāo)形式對(duì)于不同包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果之間的差異（見(jiàn)圖一）。其中1.99元的現(xiàn)金折扣對(duì)于原價(jià)為10.99元大包裝罐頭來(lái)說(shuō)只減少了18％，而對(duì)于原價(jià)為6.99元的小包裝罐頭來(lái)說(shuō)卻減少了28％。因此，當(dāng)消費(fèi)者在決策過(guò)程中比較促銷(xiāo)優(yōu)惠（1.99元）與所購(gòu)買(mǎi)商品（6.99元）之間的價(jià)格比例后，他們會(huì)認(rèn)為同樣的現(xiàn)金折扣對(duì)小包裝罐頭更有效（1.00與0.38）。隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高，折扣的相對(duì)比率逐漸減小，其促銷(xiāo)效果也隨之降低。
對(duì)于贈(zèng)品促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大包裝罐頭還是小包裝罐頭，它的促銷(xiāo)效果沒(méi)有顯著差異（0.91與0.78），因?yàn)橄M(fèi)者在判斷促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力時(shí)是根據(jù)贈(zèng)品的絕對(duì)價(jià)值，而非相對(duì)價(jià)值。而且，對(duì)于大包裝罐頭來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的促銷(xiāo)效果會(huì)超過(guò)現(xiàn)金折扣的促銷(xiāo)效果（0.78與0.38）。
這一結(jié)論有力地支持了我們提出來(lái)的假設(shè)，也就是說(shuō)，在促銷(xiāo)預(yù)算相等的前提下，針對(duì)價(jià)格較貴的家電產(chǎn)品，如液晶電視、空調(diào)、冰箱，應(yīng)當(dāng)選擇贈(zèng)品的促銷(xiāo)形式；而對(duì)于價(jià)格偏低的家電產(chǎn)品，如電飯煲、剃須刀，現(xiàn)金折扣的促銷(xiāo)形式更為適合。
根據(jù)以上分析，在預(yù)算有限的前提下，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中提供的現(xiàn)金折扣與家電產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果比率太小，則應(yīng)當(dāng)選擇相同價(jià)值的贈(zèng)品。此外，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃人員來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的判斷也是非常重要的。贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值是多少？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它又值多少錢(qián)？這是我們?cè)谶M(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)設(shè)計(jì)之前應(yīng)當(dāng)掌握的重要信息。對(duì)于成功的贈(zèng)品促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其贈(zèng)品的價(jià)格往往是未標(biāo)明的�！�